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试析新闻标题制作的“亮眼”技巧

时间:2008-08-24 22:50来源: 作者:admin 点击:
试析新闻标题制作的“亮眼”技巧
 引言

  标题是新闻的眼睛,新闻靠“眼睛”传神。古诗云:“巧笑倩兮,美目盼兮”[1],一个人有了一双炯炯有神的眼睛,就会精灵许多。鲁迅说过:记人,最好记他的眼睛。看人先看眼,看文先看题;“货卖一张皮,稿看一个题”,说的都是这个道理。一个亮眼的标题,能在最短时间内吸引读者,报界所谓“三步五秒”之说,就是指,读者到报摊买报纸时,选择哪一种报纸,考虑的时间只在走动三步之间五秒之内,所谓“五秒效应”即是。联合国汤姆森基金会所编的《新闻写作基础知识》一书中指出:“你可以把马牵到水边,但你却无法强迫他饮水。当你把你的报纸送到读者手中,你也可以遭到类似的问题:无法强迫他阅读。

  不过,有一个办法可以诱使他阅读你的报道,那就是运用精彩的标题。”[2]因此,几乎每家报纸都把制作好新闻标题作为看家绝活。但标题制作从来不是一件容易的事,我将大学四年新闻专业的学习和在《新民晚报》、《上海汽车报》的实习,结合自己在《人民日报》、《南方周末报》、《解放日报》、《文汇报》等全国各类报刊发表300余篇作品的实战训练中累积的“动”、“靓”、“跳”、“吟”、“说”、“问”、“评”、“厚”等八个字的标题制作“亮眼”技巧,在这篇论文中作一个集中展示和探讨。由于每个人的文字水平、学识素养、阅历视野各不相同,直接影响到标题的制作,因此标题集中体现了新闻人的综合素质。

  1 新闻标题的特点

  新闻标题担负着整张报纸的推销任务,如果因为标题制作达不到应有的效果,精彩的新闻就不可能产生应有的影响;因为标题没做好,精彩的新闻被淹没在版面中,也是一种资源的浪费。新闻标题的特点主要有以下几方面:

  1.1标题是新闻的重要组成部分,必须以事实为依据

  标题是新闻的一个组成部分,是文章内容的浓缩和概括。新闻标题必须以报告事实为主,不能离开新闻而独立存在。因而,新闻标题的特点,也必然与新闻的特点紧密相联,要向读者报告外界新发生的事实,包括何时、何地、何人、何事、何故、如何等新闻要素。读者看标题,主要是了解新闻中报道了什么事实,至于评价事实,则是第二位的。在虚实结合的标题中,主题也最好以实题为主。缺乏事实的标题,空洞无物,也是违背新闻原则的。

  1.2标题具有概括新闻事实的作用,必须揭示新闻内容

  标题具有概括新闻事实的用作,标题所揭示的事实要与新闻内容完全一致。它应当提供简要信息,使读者在较短时间里快速了解新闻的内容,因此,标题制作应当善于从复杂的新闻内容中辨识主要信息和次要信息,善于提取核心新闻要素,揭示新闻事实,尤其消息类标题必须标出事实,准确反映主要的新闻内容,揭示事实中最有新闻价值的部分,并善于运用简缩技巧,以便在有限的空间里容纳丰富的新闻语义容量,引起读者的充分重视。[3]

  1.3标题具有评价新闻内容的作用,必须有充分的论据

  客观公正是新闻赖以生存的要素,标题的论断在新闻中要有充分的依据。标题可以对新闻中的事实进行评论,但论断一定要以新闻的内容为依据,论据不足,即使标题是正确的,也会令读者感到没有说服力。不能为了片面追求吸引力而不顾事实,对事实做过分的夸大和渲染,以致对新闻事实的评价不准确,比如

  引题:我们的城市变得更加清洁美丽了
  主题:市领导拿起扫帚与广大人民群众一起打扫卫生


  这类标题不仅夸张而且缺乏因果联系,读了会使读者有上当受骗的感觉。

  1.4标题具有吸引读者阅读的作用,必须通过形象“传神”

  标题是报纸的眼睛,因此,它的制作必须有足够的吸引力,不仅要注意通过标题向读者提示和评价新闻事实,而且要善于借助许多优美的形式和生动的形象,来激发读者的兴趣,吸引读者眼球。当然,它的吸引力首先还在于新闻内容的重要。如果内容一般,标题再华丽也是达不到应有效果的。

  2 新闻标题不能吸引读者的原因解析

  2.1内容贫乏 缺乏事实

  新闻标题是新闻的题目,不能脱离新闻而独立存在。但它又是新闻写作的再创作,标个好标题并不比写出新闻内容更省力。现在有些标题,内容贫乏,缺乏事实,如“全力建好重大工程”,就像一个口号,没有将如何建好重大工程的核心信息提炼出来。如改成“俞正声:让市民早日喝上优质水”就将市领导前往重大工程现场,慰问民心工程建设者并提出要求的事实亮了出来。标题一定要凸现事实主体、把握核心信息,将文章中的兴奋点提炼出来,一条标题中应该做到不少于一个兴奋点,包括重要的新闻人物、离奇的新闻时间,重大或者是新奇的事件本身等。

  2.2思想贫乏 缺乏观点

  现在有些标题思想贫乏,缺乏观点,仓白无力。事实上,标题也应以思想取胜。要有明确的是非,要有鲜明的爱憎,要有鲜明的立场和观点,如

  主题:严重暴力犯罪铁证如山
  副题:——新华社播发照片文字揭开“3.14”拉萨事件真相
  (《新民晚报》2008年3月22日头版头条)


  不过,利用标题对新闻进行政治评价必须遵循新闻自身的规律,用事实说话。否则,这种评价就成了空中楼阁,没有基础,没有说服力。评论性标题也不能多用,如无特殊需要或者明显的是非判断,尽量避免在新闻标题中出现主观色彩浓厚的字眼,如“竟然”、“胆敢”等字眼,尽量保证报纸的理性色彩和客观形象。

  2.3语言贫乏 缺乏文采

  “言而无文,行之不远”[4],作文如此,做标题也是如此。可是我们常常看到这样的标题:“痛,并快乐着”、“将……进行到底”、“一道亮丽的风景线”,这样的标题缺乏个性,大家不厌其烦地去套用,会让人感到,味同嚼蜡,索然无味。

  标题要有文采,有文采才能使标题“靓”起来,一条“靓”标题,可以借助许多手法,比如,可通过比喻、对偶、回文等修辞手法,让文字形象、生动、醒目、活泼起来。常言说,“文察于目”,就是这个道理。

  3 新闻标题制作中的“亮眼”技巧

  我这里主要总结了八大技巧。

  3.1让标题“动”起来

  标题要“动”,缺乏动感的标题就会呆板、乏味,了无生气。在汉语中,动词被称为语言的“味精”,是最活泼最富有生命力的,让标题“动”起来,就是要在标题中巧妙运用一些富有表现力的动词,化静为动,变抽象为具体,从而做出生动活泼、动感十足的标题来。古诗中的“僧敲月下门”,一个“敲”字,活了寂寞月夜古寺;“春风又绿江南岸”,一个“绿”字,醒了思乡游子之梦;“红杏枝头春意闹”,“著一‘闹’字而境界全出”。[5]

  手头上有一张 2005年3月11日的《羊城晚报》,它的一条标题令人赏心悦目:“今晚北风拜访冷雨敲窗”,这个标题连用两个动宾词组,辅之以拟人化的手法,使标题赋予了一种特殊的意境。整个标题化静为动,变死为活,从而增强了标题的吸引力和感染力。同样报道当天天气,《南方都市报》的标题就一般化了:“引题:广州今日有阵雨,明日最低气温11℃。主题:今夜降温 明日添衣”。

  3.2让标题“靓”起来

  3.2.1引用,让标题“靓”起来

  引用是最常见的手法。引用主要通过文质兼美的名言佳句,给人美的享受。引用可分为直接引用和化用。直接引用,属于借用,一般引用诗词,如台湾作家三毛的小说《蓦然回首》用的就是宋代词人辛弃疾《青玉案·元宵》中“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的词句。琼瑶的小说《碧云天》引用了范仲淹的《苏幕遮》(碧云天,黄叶地)。邓小平南巡讲话之后,陈锡添在深圳特区报上发表的长篇通讯“东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实”,是借用唐朝诗人李贺的一句诗,这个标题一语双关:既表达了诗人对无限春光的热烈欢呼之情,表现了小平同志南巡讲话给深圳乃至全国带来了进一步改革开放的春风,春光无限。也表达了人们对小平同志到来的喜悦之情。

  另一种间接引用,就是“化用”,如:“我是服务的小行家”,化用歌词“我是卖报的小行家”,“读书就是爱自己”,化用娃哈哈矿泉水广告语“爱你就是爱自己”。

  以古诗作为题目,一般用在重大题材的“通讯”上,既不落俗套又意味深长。但“消息”一般求实避虚,以实题为主。

  3.2.2比喻,让标题“靓”起来

  “书犹药 多读可以医愚”,这条标题的亮点就在,将“书”比作“药”,用“书”这帖药来医“愚”,可谓新鲜。还有“两岸猿声‘啼不住’ 轻舟难过‘万重山’巴东县2000只渔船不堪乱收费、搁浅滩头”,作者用李白《早发白帝城》中“轻舟已过‘万重山’”的名句,反其意而用之,也是非常新鲜的。

  当然,比喻要恰当,在运用比喻时,要避免歧视性词语的出现。比如:“青藏公路赛手记之五——高原邮差谢师傅”(2002年8月31日新浪体育);“三轮车夫换新装”(2002年10月2日《天府早报》)。“邮差”、“车夫”是旧社会的称谓,充满歧视和侮辱。特别是“车夫”,指向的就是最“底层”、最辛苦的人力三轮车工人,这些早已从口语中消亡的称谓,出现在新闻标题中,是应该反对的。再比如,“打工仔”这个称呼,“仔”字有轻视的意思,称“仔”的多指辛苦行业的员工,如“擦鞋仔”、“买肉仔”。还有,“跳楼秀”、“自杀秀”,这样的提法也不好,谁的生命如此轻贱,非用“跳楼”来作秀?总之,我们在制作标题时,应该在明确事实判断之后,加强道德敏感,增进人文关怀意识。

  3.2.3对偶,让标题“靓”起来

  比喻能使标题靓起来,对偶也能使标题靓起来。如:“千古河道成历史 万艘航船走新河 三峡道流明渠正式通航”(1997年10月7日《湖北日报》);“祝福花店前祥林嫂与阿Q对垒 未庄茶室旁孔乙已与闰土竞争 鲁迅作品中人‘占领’绍兴”(1998年5月24日《长江日报》);“大别天堂如此多娇 毕升故里风景独好 南武当舞起英山旅游龙头”(2003年10月10日《中国旅游报》)。对偶的好处在于,把结构相同、意义相对或相关的两个词语排一起做进标题,语调和谐,比一般陈述句更具感染力。

  3.2.4回文,让标题“靓”起来

  借助回文,也是让标题“靓”起来的一种办法,所谓“回文”就是,把相同的词语或句子,在下文中调换位置中或颠倒过来,产生首尾回环的情趣。如,“‘回头浪子’教‘浪子回头’”;“金铺‘铺金’”,等等。(1998年12月28日《黄冈日报》)

  还有其它的修辞手法,比如借代、比拟、双关、仿词、对比、反复、设问、拈连等,这里不一一列举。只有充分发挥汉语修辞的技巧和优势,在不生搬硬套的基础上,进行多元素整合,才能让受众感到语言之美和标题之“靓”。

  3.3让标题“跳”起来

  文似看山不喜平,做标题太平稳了,吸引不了眼球,标题出跳,才能夺人眼球。

  3.3.1运用数字让标题“跳”起来

  在新闻标题制作中,运用数字,让数字说话,是勾住读者第一眼的重要手段,由于数字具体,能说明问题,为广为受众喜欢。

  例①:副题:胡鞍钢:腐败损失有多大
  主题:每年一万亿

  例②:主题:养老保险空账1990亿

  例③:主题:挖出“蛀虫”2万多条挽回损失33.6亿元


  例①例②标题中的数字可谓是天文数字,而这些数字所揭示的问题——腐败损失、养老保险空账正是读者所迫切关心的。例③中的“挖出‘蛀虫’2万多条”原是新华社1999年12月23日播发的一条题为“我国检察机关打击职务犯罪力度加大”的消息,《常德日报》采用此稿时,把新华社的标题改做副题,而将有说服力的数字搬到了主题中,让人触目惊心。[6]

  标题中既要有数字,还要尽量转化为读者有生活经验和尝试的具体描述,如“北京市年生活垃圾为5亿吨”,就可转化为“一个北京人 一天生产垃圾4.2斤”,这样的标题就会给人深刻的印象。这样的标题读者不需要“换算”就可以接受,如“一只梨卖了5元钱”(第10届中国新闻奖三等奖作品)、“看个‘咳嗽’要掏1065元”(第13届中国新闻奖一等奖作品)等等。

  3.3.2通过事实让标题“跳”起来

  比较典型的一个例子是,1979年11月,中共北京市委召开常委扩大会。这次会议讨论决定了包括抓好清查工作、整顿各级领导班子、落实政策等事项。会上还宣布为1976年的天安门事件平反。无疑,这几件事都是很重要的大事,但是,天安门事件发生在北京,曾经是全国乃至全世界都为之瞩目的重大事件。现在,正本清源,为其平反,这当然是全国人民最为关心、最有兴趣的问题。可惜,最早发布这条消息的北京一家报纸,在新闻中,尤其是在标题上并没有把握住为“天安门事件平反”这一最重大的新闻事实。尽管这家报纸为这条消息用大号字做了一个占24行高的竖题,但“平反”之事却只字未提。结果,这则会议报道没有引起多少人的注意。次日,新华社在报道这次会议时,单发了一条为天安门事件平反的消息,《人民日报》等又做了“中共北京市委宣布:天安门事件完全是革命行动”,这样一个拨动读者心弦的标题,不仅在国内引起强烈反响,在世界上也有很大反应。这个震惊中外的重大新闻,如果不是这样处理,不就被湮没无痕了吗·

  还比如,2005年6月23日《劳动报》头版标题:

  河东已失守 河西要死守

  本报记者今日凌晨2时从广西梧州堤岸发回报道


  这条标题的主要毛病就出在,洪水来了,抗洪是新闻。洪水来了,不抗洪或抗洪不力水利局长被停职更是新闻,文中有“梧州水利局长抗洪不力被停职”这一重要信息,如果将“梧州水利局长抗洪不力被停职”这一信息抽出来,做进标题,变成:

  本报记者今日凌晨2时从广西梧州发回报道

  水利局长抗洪不力被停职

  新闻眼就出来了。

  再比如:

  本市六部门联合发出通知

  做好防暑降温和安全生产


  这是《解放日报》的一条标题。这条标题的最大毛病就在没有把“35度及以上高温天气时,可调整、缩短工作时间”和“38度及以上黑色预警的极端高温天气可暂停工作”这样的精彩内容跳出来。而2005年7月6日的《劳动报》的标题:

  极端高温职工可暂停工作

  就做得比较好,这个标题好在将消息中的精彩内容点了题。

  3.3.3选择角度让标题“跳”起来

  新闻标题要新,所谓“新”,还指角度新。

  2008年1月8日胡锦涛出席“经济全球化与工会”国际论坛开幕式的报道,上海“文汇”、“解放”两大报纸的标题就截然不同,《解放日报》的标题是:

  引题:胡锦涛出席“经济全球化与工会”国际论坛开幕式并致辞
  主题:让广大劳动者实现体面劳动
  副题:中国正努力改善劳动者就业收入社保医疗安全等条件,发展和谐劳动关系,促进社会公平正义


  而《文汇报》的标题则是:

  引题:胡锦涛出席经济全球化与工会国际论坛强调我国高度重视维护劳动者权益
  主题:工会要积极为劳动者说话办事


  两相对照,前者略胜一筹。实现可持续发展,保护人类共同的地球家园,让各国广大劳动者在良好的生态环境中生产生活,使21世纪真正成为人人享有发展的世纪,是实现可持续发展的根本目的,也是各国广大劳动者实现体面劳动的重要前提。前者把“让广大劳动者实现体面劳动”做进标题,很有新意,也符合中央提出的科学发展的思路。而“工会要积极为劳动者说话办事”,这是常理,并无新意,不可能引起关注。

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