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数字时代报纸仍大有可为

时间:2014-03-13 20:42来源:www.cnrepair.com 作者:zjcnbs 点击:
数字时代报纸仍大有可为

 

数字时代报纸仍大有可为

 

从当前来看,报纸付费墙发展势头不容小觑,有效防止了报业更深的经济衰退,但是否能够拯救报纸于危机尚需持续关注。

近年来,受到全球金融危机的影响以及新兴媒体的冲击,世界范围内报纸的读者数量、发行量和营收持续萎缩。一时间,“报纸消亡论”成为热门话题,甚至有人拟出了“报纸消亡时间表”。发行量的萎缩导致报业的惨淡经营。为了扭转颓势和吸引网络读者,报纸纷纷推出数字报纸或报纸网站,但数字报纸广告收入一直难以抵消印刷报纸广告的损失,结果是数字报纸运营长期处于亏损状态,只能靠印刷报纸广告收入、订阅收入等来大量补贴免费数字报纸新闻,而大部分网络读者却对免费阅读在线数字报纸习以为常。在这样的背景下,2011年3月,《纽约时报》正式开始实施“付费墙”(Pay Walls)政策,成为世界首份实施数字订阅的大众类报纸。

《纽约时报》付费墙政策:从试水到全情投入

付费墙,是传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式,是报纸提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统。早在1996年,新闻集团旗下的美国《华尔街日报》便尝试建立付费墙并取得成效,但绝大多数报纸的付费墙探索以失败告终,付费墙并未成为报业主流。《纽约时报》的付费墙试验正式始于2005年。当时《纽约时报》网络版推出了“时报优选”作为其主要收费产品,内容包括《纽约时报》十几名特聘资深专栏作家和评论家撰写的专栏和文章,并以此向《纽约时报》非印刷版订户收取每年49.95美元或每月7.95美元的费用。到2007年,“时报优选”已拥有227000名付费订户。然而,单纯依靠专栏性文章难以吸引更多的订阅读者。随着“时报优选”的订阅收入增长趋势趋缓,加上当时数字广告增长势头强劲,纽约时报公司还是于2007年9月取消了付费政策,网络版所有内容又回到了依赖广告收入盈利的模式。

2011年3月,《纽约时报》克服重重阻力和质疑,正式宣布开始实施付费墙政策。此次崭新的付费墙政策主要包括以下几点。

1.印刷订户可将其账户与网络版链接,获取免费的数字访问。

2.纯数字的用户有三个支付计划可供选择:每周3.95美元可通过个人电脑和智能手机访问《纽约时报》网站;每周5美元可通过平板电脑访问网站;每周8.75美元可通过全数字化平台访问网站,包括个人电脑、平板电脑和移动设备。

3.非付费网络用户每月免费访问文章的数目上限是20篇(从2012年4月开始已降至10篇)。

这种付费墙模式并非要求网络读者对数字报纸的所有内容支付阅读费用,也被称为多孔的、可渗透的付费墙(porous paywall)。并且《纽约时报》采用计量式的收费标准,即在线读者可以在一定期限内免费阅读数篇新闻,若想继续阅读则需支付费用。

可以说,整个报业都在观望《纽约时报》的付费墙策略是否会成功。2012年3月,也就是付费墙政策执行一年后,《纽约时报》发表报告,正式宣布其网络版已有454000位付费用户。2012年第二季度,《纽约时报》的广告收入下降了6.6%,仅有2.2亿美元,但其数字报纸的订阅营业收入上涨 8.3%,增加到2.33亿美元。历史上第一次,《纽约时报》的主要收入来源从广告主变成了订户。并且,数字订阅用户数量仍在持续增长。2013年5月20日,在哥伦比亚大学商学院学生毕业典礼上,纽约时报公司CEO马克·汤普森在致辞中大力肯定公司的付费墙策略,并宣布报纸已拥有约70万数字订户,为报纸创造了九位数的营收,并且仍在增长之中。汤普森评价付费墙模式是《纽约时报》多年以来最重要和最成功的商业决策。

正是《纽约时报》付费墙的成功鼓舞了其他报纸进行尝试。截至2012年9月,全美已有约295家报纸设立了不同形式的付费墙。2012年也被称为美国报纸的“付费墙年”。2013年3月,一直对付费墙持观望犹豫态度的著名大报《华盛顿邮报》发表声明,宣称其网络版将采用付费墙数字订阅模式。英国、加拿大、澳大利亚、巴西、德国等国家的一批报纸也开始放弃网络内容免费的旧模式,纷纷在不同程度上探索付费墙策略。

“将给报纸一个复兴的机会”

在《纽约时报》设置付费墙之初,学界业界的大多数受众调查研究得出警告性结论:如果付费墙建立,绝大多数用户将不会为内容付费并将进一步放弃报纸媒体。而事实则恰恰相反,美国报纸从付费墙“试水”转向“全情投入”后,用户持续增长,付费墙已经在广泛市场范围内取得初步成功。如今,数字报纸付费墙已成为全球传媒经济学界关注的重要议题。美国传媒经济学家肯·多科特将包括《纽约时报》在内的报业付费墙成功的相关因素概括为5P策略,内容如下。

一是对报纸在线内容的体验者(People)的深度开掘。报纸应积极利用数字媒体优势,建立用户数据库,获得完整的读者资料,并从中挖掘客户的阅读需要,洞察客户的阅读体验,从而为目标市场提供精准对位的产品及其信息服务。

二是提供有价值的产品(Product)。这是报纸施行付费墙政策的关键。报纸必须将自身传统的内容生产优势和品牌影响力成功延伸到数字内容与产品,为用户提供高价值的、专业的、不可替代的和排他性的产品与服务,这是吸引并黏着忠诚体验者的不二法宝。

三是采用融合型渠道实现产品的呈现(Presentation)。数字报纸应突破传统办报理念,重视为用户提供文字、图片、音频、视频等多媒体呈现的产品。同时,除了传统报纸网站,智能手机、平板电脑、电子阅读器等终端设备,都是付费墙产品的主要呈现接点,对这些移动终端的重视是报纸付费墙成功的重要原因。

四是合适的价格(Pricing)。这是数字报纸获得规模经济利益的关键所在。以往对数字报纸经济价值的评估主要是从广告盈利角度来考察,即用户产生的流量实现了数字广告创收。当前广大民众对网络媒体消费与支付能力趋强,数字报纸不能继续充当“免费的午餐”,需要采取符合用户经济成本、时间成本和便捷成本的合适的定价,方能成功盈利。

五是符合目标体验者需要的促销(Promotion)手段。这是付费墙成功的条件之一。除了常规的广告、公关活动、促销等线下产品促销方式之外,多孔的、可渗透的付费墙模式下的“部分内容免费阅读”成为吸引用户的有效手段。

付费墙模式以及客户、产品、呈现、价格、促销等报纸运营要素值得处于数字化转型过程中的我国报业学习、借鉴,也为我国报业市场化转型、媒介管理体制改革等提供重要经验参考。从当前来看,报纸付费墙发展势头不容小觑,有效防止了报业更深的经济衰退,但是否能够拯救报纸于危机尚需持续关注。对于付费墙的评价,《华尔街日报》最为中肯:付费墙“将给报纸一个复兴的机会”。

美国报纸付费墙模式走向多元化

与初设之时相比,美国报业付费墙模式已有所改变:由最初的单一“硬付费”模式,即完全将读者与报纸数字内容隔离的支付模式,改为多种方式结合的付费墙模式。

1.计量付费

与“硬付费”相比,计量付费因为在报纸网站植入访问量测量软件而得名,它允许受众免费浏览一定数量的内容,超过限定数量的浏览需要付费。计量付费与允许用户免费浏览付费墙隔离之外的部分内容的“软付费”模式不同,它允许用户在限定的数量之内免费浏览任何内容,即一种限定内容,一种限定数量。目前,计量付费是美国报纸网站普遍采取的内容付费模式。

2.残缺吸引

残缺吸引的支付模式是指报纸网站免费开放绝大部分新闻内容,但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态。这种收费模式比计量付费更能维持网站常态访问量,又能通过连载故事或突发新闻推动数字内容盈利。目前,这种付费墙模式被美国很多中小型报纸采用。

3.捆绑订阅

捆绑订阅是报纸网站在数字内容收费上的促销策略,具体是指纸质订户每月增加1—2美元后,就可以阅读报纸网站和手机等移动终端的所有内容。这种模式依旧鼓励读者订阅纸质报纸,同时又能有效增加报纸数字平台流量。付费墙看起来阻隔了人们阅读报纸及其数字内容,实际上它能让更多人走进报纸,并让愿意付费的人能够全面接触报纸的所有产品。

4.微支付

微支付(micropayment)是指在互联网上进行的一些小额的资金支付,它适用于B2C、C2C最活跃的商品交易,特别是数字音乐、游戏等数字产品。它的特点在于交易额度小,让顾客不假思索随手花出;同时由于交易量大,颇有薄利多销的意味。

(责任编辑:zjcnbs)
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